Carlos Mora Vanegas
La capacidad de concentrarse en las cosas importantes es una de las características determinantes de la inteligencia
Robert Shiller
Desde luego, éstas deben estar avaladas por un a gerencia de mercados capaz de interpretarlos, pero también de saber actuar en ellos.
Por tanto, es necesario estar actualizado con los conocimientos de mercadotecnia que permita desenvolverse exitosamente y saber interpretar cómo actuar .
Al respecto, Kevin Clancy, respetada autoridad en marketing, explica su teoría sobre el “contra-intuitivo, de acuerdo a una entrevista que se le realizará y que intermanagers la publicara.
Se comenta, que Clancy señala, que con respecto al principal problema que ha enfrentado marketing en los últimos años es que la mayoría de los programas de marketing no funciona muy bien. En verdad, durante la última década la tasa de fracasos de los programas de marketing creció en vez de retroceder. La mayoría de las marcas establecidas redujo su participación de mercado; gran parte de las campañas publicitarias no generó retorno sobre la inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes continuaron cayendo. Atribuyo estos fracasos al modo en que se toman las decisiones de marketing
A todo ello agrega Clancy, que debe tomarse en cuenta que las malas decisiones de marketing se toman frecuentemente; son las que se basan nada más que en la intuición y en el discernimiento personal. Así se observa , que muchas empresas lanzan nuevos productos o campañas publicitarias respaldadas sólo por el “instinto”, que les dice que serán excelentes; pero esos programas son, por lo general, terribles. El marketing debe ser una mezcla de arte y ciencia. A ello se agrega el hecho de que, a fines de los 90, parece haberse producido cierta aceleración del marketing, una mayor presión para que la gente lance, cuanto antes, nuevos productos, campañas y programas de satisfacción del cliente. Las empresas proceden reiteradamente de ese modo, sin alcanzar el éxito. Cuando pregunto en las compañías por qué no desaceleran un poco e intentan hacer las cosas mejor, me responden: “No tenemos tiempo de hacerlo correctamente.” Y mi comentario es: ¿Cómo es que no tienen tiempo para hacer lo correcto, si lo tienen para seguir cometiendo una y otra vez el mismo error?
Todo ello conlleva de acuerdo a Kevin Clancy, que las empresas deben practicar un marketing “contra-intuitivo”, que oriente la toma de decisiones a partir de un modelo matemático capaz de determinar las relaciones entre los insumos de marketing (incluyendo publicidad) y sus efectos (conciencia de marca, percepciones, ventas, rentabilidad). El especialista explica, además, por qué el valor del cliente será tan crucial en esta década, como lo fue el valor de marca en los 90.
Clancy Propone el marketing contra-intuitivo, para ello hay que hacer las cosas de una manera diferente, si queremos lanzar una campaña ganadora. Debemos mejorar la posición de nuestra marca en vez de perjudicarla, y lograr que nuestra compañía sea más lucrativa mañana de lo que es hoy. Esto significa formular ideas contra-intuitivas, y ponerlas a prueba empleando herramientas modernas de investigación y modelado, a fin de que nuestra actuación sea significativamente diferente y superior a la de nuestros competidores. Me gusta citar a Michael Porter: “La estrategia tiene que ver con hacer las cosas de un modo diferente que nuestros competidores.” Tomando como base esta definición, Porter afirma que la mayoría de las empresas carece de estrategia; casi todas juegan a “seguir al líder”. En mi opinión, quien sigue al líder se está guiando por la intuición, dado que todos tenemos más o menos las mismas intuiciones. De modo que, en pleno año 2003, aún predominan las estrategias de segmentación intuitivas, tales como “buscar a los grandes usuarios en una categoría de producto”. Muchas empresas aplican estas estrategias intuitivas de selección de clientes, aunque la evidencia empírica sugiera que los grandes usuarios son, por lo general, extremadamente sensibles al precio: están siempre buscando la marca o el servicio más baratos, y tienden a estar satisfechos con el producto que utilizan. Si las empresas estudiaran a los grandes usuarios con herramientas de investigación de mercado, verificarían que ellos no son, de ninguna manera, un segmento muy lucrativo.
Por supuesto nos agrega Clancy este mercadeo tiene sus fundamentos en donde las empresas deben crear un sistema capaz de comparar lo que sucede en la cabeza de los consumidores, con informaciones sobre ventas y rentabilidad. Esto permite a los ejecutivos administrar mucho mejor los insumos de marketing. Se requiere un modelo matemático. Para estructurarlo, es necesario entender lo que pasa por la cabeza de los consumidores: cosas tales como conciencia de marca, actitudes, percepción, experiencia, comportamiento, compras frecuentes, satisfacción, etcétera. Se trabaja con herramientas de investigación, análisis y modelado. Lo importante es observar habitualmente cómo están las ventas y la rentabilidad, y qué factores de marketing condujeron a un determinado desempeño.
De aquí entonces, que se requiere tener bien claro, que el buen marketing es una mezcla de arte y ciencia, el buen gerente de marketing debe ser, por un lado, creativo y abierto a nuevas ideas, y por el otro debe comprometerse a basar sus decisiones en herramientas de análisis y modelado.
Por supuesto indica Clancy, hay empresas que ya lo utilizan, como ExxonMobil Gracias a un excelente trabajo de marketing, la compañía logró que sus negocios de combustibles y lubricantes pasaran, de dar pérdidas, a un desempeño de primera categoría. En los Estados Unidos, por ejemplo, la estrategia del “servicio simpático” de Mobil, que ya entró en su quinto año, está generando 1,000 millones de dólares de facturación adicional por año. Es algo fantástico. Otras empresas que están haciendo un óptimo trabajo son IBM, BMW y General Electric. Pepsicola, si bien no está realizando un trabajo excelente, está haciendo buenas cosas con algunas de sus marcas. Ya son muchas las empresas que, al lanzar y sostener grandes programas de marketing, han tomado decisiones inteligentes y adoptado algunos principios de lo que llamé “marketing contra-intuitivo”.
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