Carlos Mora Vanegas

La globalización nos ha presentado qué tanto se han dado los mercados emergentes en los actuales escenarios económico, como esto han favorecido a aquellos países desarrollados que se ha preparado para ello y que los han originado, como los países asiáticos, Estados Unidos, Comunidad Económica Europea, por mencionar algunos.

Lo cierto que no puede ningún gobierno, especialmente los que están en vía de desarrollo ignorar el rol de los mercados emergentes, como enfrentarlos, aprovecharlos, más como en el caso venezolano que el actual gobierno del teniente coronel Hugo Chávez ha propiciado para que ello se manifieste a través de las nuevas aperturas, alianzas, acuerdos que ha estado iniciando, especialmente con países que son muy desarrollados y cuentan con una tecnología de punta que les favorece.

Una buena gerencia no puede descuidar lo que el mercadeo emergente propicia, demanda, sobre todo para saberlo enfrentar en todos sus aspectos desde sus amenazas, como fortalezas e ir trabajando en pro de las debilidades que se tienen y que pueden afectarla en su desarrollo.

En un interesante trabajo sobre este tópico, David Zegarra, Director Ejecutivo de Research Perú y Profesor del MBA en la UNMSM., nos comenta, que los mercados emergentes representan una nueva estructura de las industrias, comercios y servicios que los atienden, cambiando las posiciones de ganadores y perdedores.

Agrega, que Tener información de los clientes emergentes y usarla provechosamente para decidir las estrategias de negocio, es clave para el éxito en el mercado:

• El segmento de adolescentes es un grupo de fuerte influencia en los mercados emergentes.
• Los clientes emergentes no tienen naturaleza de fidelidad, en general son cazadores de oportunidades y adictos a la innovación.
• Cada cliente tiene varios perfiles de comportamiento de compra y consumo, según las circunstancias

Nos recuerda que no olvidemos, que en los mercados emergentes globales, los primeros competidores son las transnacionales; quienes se lanzan a la conquista de una posición dominante.

Con respecto al Perú, el indica, que localmente podemos apreciar cómo las cadenas de tiendas por departamento transnacionales, y los gigantes nacionales de supermercados, son los primeros en buscar una posición dominante, en el cono norte. Las estrategias de negocio están a la vista:

• Gran inversión en infraestructura.
• Marcas de alto valor.
• Carácter moderno del servicio.
• Promociones continuas al cliente.

Frente a estos competidores y al cambio de las expectativas de los clientes, los negocios de barrio, en los conos tendrán que:

• Construir alianzas estratégicas para crear frentes de competencia con beneficios tangibles e inmediatos para los clientes.
• Implementar una innovación continua, en el negocio y un plan de crecimiento horizontal.
• Capacitarse en gestión, para ganar productividad.

Los mercados emergentes tienen aperturas de acuerdo a los intereses de los países y las empresas que lo integran, por ejemplo se hace referencia de que estos mercados se encuentran justificadamente en el radar de todo mundo. PwC AUTOFACTS estima que en términos de ensamble de vehículos, casi una tercera parte del crecimiento global de la industria automotriz que habrá hasta el año 2012 vendrá de China. La India y el Este de Europa también están emergiendo rápidamente como mercados con fuerte crecimiento durante este período. Aun ahora, muchas compañías automotrices se están dando cuenta de que las ganancias en los mercados emergentes son mayores que en los mercados más maduros. Pero dramáticamente, se requieren diferentes tácticas en mercados emergentes y esto es causa de dificultades.
Una de las primeras preguntas a enfrentarse es si deben competir en mercados emergentes. Más del 56% de los CEOs del mundo automotriz, encuestados por PwC en la 8ª. Encuesta Anual de CEOs Globales, indicó que ya se encuentran actualmente en operaciones de “offshore” o planean hacerlo en el futuro cercano. PwC puede proporcionar un claro entendimiento de si entrar a un mercado emergente es recomendable para su organización, y si lo es, en qué escala. Una vez que la decisión ha sido tomada, una avalancha de preguntas surgen entre las cuales la decisión sobre ir a este nuevo mercado solo o a través de un socio comercial. PwC ofrece servicios para ayudar a las organizaciones a encontrar los candidatos a socios comerciales más confiables y con la mejor calidad y a estructurar el seguimiento de esta relación

Hay otras informaciones que ayudan a entender el alcance, repercusiones de los mercados emergentes, como es el caso de la Comisión Económica de las Naciones Unidas para América Latina y el Caribe (CEPAL) con sede en Santiago de Chile quien emitió un comunicado de prensa, en el que declara que en los dos años pasados, pese al descenso de las exportaciones de los países latinoamericanos durante varios años seguidos, sus exportaciones al mercado emergente asiático continuaron en aumento, subiendo del crecimiento de 5,6% en 2001 al de 13,7% en 2002.
El comunicado señala que esto es resultado de los esfuerzos hechos por los países de América Latina para ganar terreno en el mercado emergente frente al permanente recorte realizado por EE.UU., UE y Japón, socios de comercio tradicionales de dicha región, en sus importaciones desde esta última. En los dos años pasados, las exportaciones de América Latina a EE.UU., UE y Japón se redujeron en 4,8% y 1%, en 0,4% y 1,7%, y en 14,4% y 8,2%, respectivamente.

Lo cierto, que en la región de América Latina, El Salvador, Colombia, México, Perú, Chile y Brasil fueron el año 2002 los países que exportaron más al mercado emergente asiático, con un incremento de 400%, 60,7%, 42,3%, 29%, 27,8% y 10,7%, respectivamente. Los países miembros del mercado común andino, el centroamericano y el del sur, los tres importantes mercados comunes de la región, registraron ese mismo año, en sus exportaciones al mercado emergente asiático, un aumento de 14,8%, 11,7% y 5,4%, respectivamente.
El comunicado precisa que en los dos años pasados, si bien las exportaciones de Chile y otros miembros del Mercosur al mercado emergente asiático no se incrementaron mucho, representaron un 8% y 12% del total de sus exportaciones, respectivamente, porcentajes bastante elevados.
Según el comunicado, los artículos exportados por los países latinoamericanos a Asia son, en su mayoría, productos primarios, incluidos productos agrícolas, minerales y químicos.

Por último, considere sobre lo que mercados emergentes nos señala, Jayant Sinha , que la costumbre indica que las compañías provenientes de mercados emergentes enfrentan grandes obstáculos al intentar expandir sus operaciones a nivel internacional. Desde esta perspectiva, los mismos factores que las hacen exitosas en sus propios países –relaciones y activos privilegiados, altas barreras tarifarias y un mercado cautivo de consumidores locales operan en su contra más allá de sus fronteras. Entonces, ¿cómo puede explicarse el surgimiento de líderes globales provenientes de países emergentes que operan con distintas rentabilidades, en escala y en variadas regiones? ¿Acaso son HSBC, Laboratorios Ranbaxy y Samsung Electronics sólo las excepciones que confirman la regla?
En realidad, los mercados emergentes, lejos de estar en desventaja, constituyen un trampolín invaluable. La combinación de clientes exigentes, pero sensibles a los precios, con un difícil entorno de distribución puede ayudar a que las compañías desarrollen las capacidades distintivas necesarias para competir exitosamente en cualquier ámbito

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