Carlos Mora Vanegas
Es una responsabilidad de toda buena gerencia prever las crisis que puedan desatarse en una empresa, para ello se debe estar atento tanto del comportamiento organizacional que se genera en el seno de la organización y en donde pueden estar implicados todos los factores de la empresa, incluyendo recursos humanos, financieros, productivos que por no prestársele la atención debida degenera en crisis.
A ello desde luego se agregan otros factores, que pueden ser externos, provenientes de la incidencias de la variables de contingencia, como en el caso venezolano en donde el Estado desempeña un rol significativo en la operatividad correcta de toda empresa, a través de sus imposiciones tributarias, sistemas de control , como también la competencia, con su penetración, oferta de productos incidiendo en las empresas, marginando a muchas que no están preparadas a quedar fuera del mercado.
Muchas empresas venezolanas, especialmente las pymes han quedado fuera del mercado porque su gerencia no previó las incidencias señaladas, conllevando a que algunas cierren, otras todavía luchen por sobrevivir, cuando se debieran de aprovechar algunas oportunidades que se manifiestan, como por ejemplo, la apertura a nuevos mercados internacionales que el actual gobierno está ofreciendo con una política de comercio exterior más agresiva que los anteriores gobiernos a través de alianzas, convenios.
Intermanagers.com nos comenta al respecto, que se tenga en consideración, que las crisis son endémicas a la vida. Sin embargo, prepararse para amortiguar sus efectos no es parte de la formación regular en la mayor parte de las organizaciones que operan en el país (se trate de una escuela o de una empresa). La manera de responder ante una crisis suele denotar falta de antecedentes sobre lo que está sucediendo. Escándalos sobre derrames químicos o en el peor de los casos, muertes, son manifestaciones de la falta de preparación para administrar una crisis. Toda persona u organización es susceptible de sufrir crisis de diversa índole. Esto puede tener repercusiones negativas tanto para individuos como para empresas. En el ámbito corporativo el manejo de crisis es un nicho del management que ha evolucionado mucho en los últimos 20 años. Aunque el término es conocido, su esencia y función todavía no están claras para muchas organizaciones.
A pesar de que una crisis suele asociarse con accidentes, su espectro abarca numerosas situaciones que no tienen nada que ver con desastres. “Una crisis es cualquier situación o evento que impacte negativamente la imagen de una empresa y que tiene una incidencia, un efecto público. También hay crisis que no son públicas y que de todas formas afectan la imagen de una compañía”, anota Joaquín Ortiz de Echevarria, director general de Grupo Consultoría Estratégica, firma especializada en administración de crisis.
Existen diversos factores que pueden ensombrecer la imagen de una empresa que no son necesariamente crisis. Ortiz los llama issues o asuntos. Lo primordial es detectar estos issues para que las empresas puedan prepararse antes de que ocurra una crisis. Esto implica un análisis profundo de los aspectos fuertes y de los débiles de cada organización, las áreas s que tienen potencial de riesgo. Es mejor detectar los puntos vulnerables de cada firma, que pretender que no los haya. En la medida en que se conocen los puntos débiles, se pueden tomar decisiones para tener un mejor control sobre ellos
“El hecho de prevenir o anticipar las condiciones que pueden llevar a una situación de riesgo conduce a una diferenciación dentro de una empresa por áreas tales como recursos humanos, técnico, de producción, etcétera. Allí se detectan las áreas que son susceptibles de sufrir una crisis. Esto no tiene nada que ver con entrar a manejar un problema, tiene que ver con garantizar la seguridad industrial, con programas de calidad, programas de administración de riesgos, normas y leyes”, explica el consultor. Más que tratarse de una forma de encubrir prácticas deshonestas o
Un buen manejo de crisis consiste en identificar riesgos, clasificarlos y detectar cuáles pueden tener una incidencia pública. A partir de esta base se debe organizar un programa de administración de crisis, según Ortiz. Esta es la fase preventiva. La fase activa se refiere a todas las acciones que se toman una vez que se presenta la crisis. “Es mucho más barato prevenir que actuar, que manejar una emergencia”, dice. Una de las crisis corporativas más recientes la sufrió Bridgestone/Firestone después de que más de 100 automovilistas en Estados Unidos murieron por el tipo de llanta que tenían sus vehículos.
En este caso, la compañía no ató cabos entre el cúmulo de desgracias aisladas que terminaron convirtiéndose en una crisis. “Es lamentable que una situación que se pudo haber evitado tuviera que escalar a un nivel tan alto y con una pérdida tan grande para las familias de las personas involucradas”, dice. Cuando este tipo de predicamento sale a la luz pública es común que la reacción de algunas corporaciones sea culpar a los medios de comunicación y tacharlos de sensacionalismo. Sin embargo, la obligación de los medios es informar lo que sucede y es derecho de la opinión pública saber de la existencia de problemas.
Se nos agrega, que “Cada empresa tiene la obligación de informar adecuadamente lo que está pasando durante una crisis. La falta de información no es culpa de los medios, sino de las empresas que no se preparan para enfrentar una emergencia. Somos muy enfáticos en cuanto a que se informe a los medios durante las dos horas después de ocurrida una emergencia”, añade Ortiz. Algunas empresas caen en el equívoco de tener una causa para explicar un evento; por lo general en una emergencia no la saben. Lo que sí se puede informar son los hechos y cuidar la manera en que se comunican para evitar confusiones.
A más de un lector se le antojaría preguntar, ¿quién ha desarrollado un buen manejo de crisis? Las compañías que prevén riesgos y administran la crisis correctamente son los casos de los que nadie sabe. Como nunca ocupan encabezados en las noticias, sus percances difícilmente van a dejar huella en la memoria del público. “Tener accidentes no es malo, siempre y cuando se circunscriban dentro de un ámbito de seguridad. Todos pueden sufrir accidentes, el riesgo cero no existe, pero prepararse para manejar esos accidentes y sus implicaciones, reduce las consecuencias”, apunta el consultor.
Gabriela Ruiz Bonilla agrega, que sea cual fuere el tipo de crisis que se puede suscitar, es indispensable hacer esfuerzos por prevenirlas y estar preparado para enfrentarlas. Las crisis suelen tener repercusiones financieras que impactan el valor de las empresas dentro del mercado, así como en cambios estructurales dentro de la empresa.
El director general de Grupo Consultoría Estratégica recomienda un libro reciente de Harvard Business Review, titulado Harvard Business Review on crisis management, que contiene cinco principios fundamentales de cómo articular el manejo de crisis con casos prácticos. “Uno de los principios básicos es el principio de contención. Se refiere al hecho de que toda empresa debe aprender a contener sus emergencias, sus situaciones de crisis al ámbito en el que se están dando. En el momento en que un problema empieza a escalar y rompe el primer ámbito en el que se genera la crisis, entonces ya estamos hablando de algo mucho más grave.” Por ejemplo, si una firma detecta que se está gestando un problema en una planta en Aguascalientes, es importante que no permita que éste se extienda a otras plantas del estado o del país.