CAMOVA

Imposible ignorar en el presente el rol que ha generado el mercadeo sustentable, especialmente lo que ello ha originado en todo lo concerniente al medio ambiente. Téngase en consideración, que este surge durante la década de los noventas como respuesta a la conciencia mundial sobre temas de deterioro ecológico. Shethb y Parvatiyar (1995) son los primeros en utilizar el concepto definiéndolo como una nueva forma de mercadotecnia que busca equilibrar los intereses de la empresa y del consumidor con los intereses de la ecología y el desarrollo sustentable. Fuller (1999) amplió esta definición: "Consiste en el proceso de planear, implementar y controlar el desarrollo del precio, la promoción y la distribución de productos de manera que satisfaga las necesidades del consumidor y los objetivos de la organización y al mismo tiempo el proceso sea compatible con el medio ambiente".

Nos recuerda Vera Badillo, que otros términos que se han utilizado para referirse al mismo concepto son: Mercadotecnia Verde (Ottman, 1993; Peattie, 1992), Mercadotecnia Ambiental (Coddington, 1993) y Mercadotecnia Ecológica (Henion, 1976)

Se nos dice, que Philip Kotler, gurú de la mercadotecnia, agrega que la tendencia en el presente es cambiar hacia el "consumo sustentable" que se traduce en la obligación de los mercadólogos de pensar qué provocan en el ambiente al alentar el consumismo.

Al respecto, la Comisión Mundial sobre Ambiente y Desarrollo Sustentable (Comisión Brundtland, 1897) ha definido el consumo sustentable como "el uso de bienes y servicios que responden a necesidades básicas del presente y proporcionan una mejor calidad de vida, al mismo tiempo, minimizan el uso de recursos naturales, materiales tóxicos y emisiones de desperdicios y contaminantes durante todo el ciclo de vida, de tal manera que no se ponen en riesgo las necesidades de futuras generaciones".

La cátedra de mercadotecnia del programa de postgrado de la especialidad gerencia de la calidad y productividad del Área de Postgrado de Faces, Universidad de Carabobo, comenta sobre este tema, que sin lugar a dudas, la protección ambiental requiere de inversiones considerables y que, en ocasiones, la estructura física para la gestión ambiental parte de una situación de déficit acumulado. Más aún si se considera la deuda del capital natural ya perdido.

Hay que considerar que el estudio del mercadeo sustentable o ambiental involucra aspectos como: bosque y biodiversidad, agua, producción limpia, cambio climático, comercio y medio ambiente. En donde se busca que la empresa: desarrolle nuevas alternativas de aprovechamiento de la biodiversidad para el desarrollo sostenible de recursos del bosque y la biodiversidad; desarrolle estándares mínimos de calidad para diferentes usos del agua a través de una gestión integrada ecológica, económica y social; garantizar la ecoeficiencia y gestión de la competitividad con criterios ambientales (elaboración de estándares ambientales, promoción de sistemas de gestión ambiental, sistemas de certificación, acreditación y auditorias ambientales, etc.).
El mercadeo ambiental tiene mucho que ver con calidad y productividad, en el sentido de que debe desarrollar los estándares de calidad para que el producto cumpla con las normas proambientalistas, que garanticen el desarrollo sustentable y una verdadera gestión socialmente responsable.
Una de las variables del mercado ambiental esta determinada por el aparato regulatorio e institucional, que incluye leyes, reglamentos, normas, incentivos y desincentivos económicos, y otros instrumentos de política, así como a las instituciones gubernamentales, sociales y privadas (domésticas o internacionales) que tienen como objetivo la protección ambiental por medio de la regulación, concertación, participación, vigilancia del cumplimiento de la ley, denuncia pública y observancia de convenios internacionales.
Entre las normas que busca regular las acciones de la empresa en pro del medio ambiente, son las ISO 14.000 sobre Gestión del Medio Ambiente, de la cual se desprenden un grupo de normas tales como: ISO 14.001 sobre Sistemas de Gestión Ambiental, ISO 14.010 sobre Directrices para Auditorias Ambientales, ISO 14.020 sobre Etiquetas y Declaraciones Ambientales y 14.040 sobre Gestión Ambiental, Análisis del Ciclo de Vida.