Carlos Mora Vanegas

Todo estudioso de la mercadotecnia no puede pasar por desapercibido el alcance, la relevancia que generan todos los estudios concernientes al neuromarketing, que involucra a conocer mejor el comportamiento del consumidor, sus impulsos de compra, especialmente estimulados por la publicidad que la empresa utiliza para dar a conocer, comprar sus productos.

Se ha dicho al respecto del neuromarketing, que permite mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado.

Considérese, que las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing.

Las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que se activan al momento del consumo.

Concretamente, Neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing, para entender como el cerebro “se activa” ante las acciones de marketing.

Lo cierto, que hace tiempo atrás ya se había experimentado con lo que se conoció la publicidad subliminal y los efectos que ello originó en muchos consumidores cuando se aplicó. Desde luego ello originó conflictos, pues comos e señaló algunos consideran que es invadir la privacidad del consumidor y prácticamente impulsarlo a compra el producto que se está publicitando.

Al respecto de la importancia de conocer sobre este tema, nos aporta David Alarcón, que el neuromarketing es una nueva área de la mercadotecnia que utiliza tecnologías médicas, tales como las Imágenes de Resonancia Magnética funcionales (fMRI, por sus siglas en inglés), para estudiar las respuestas cerebrales que se obtienen a estímulos de marcas, productos y/o publicidad.Los investigadores utilizan éstas técnicas para medir los cambios de actividad cerebral, y de ésta forma aprender porqué los consumidores toman determinadas decisiones de compra y qué parte del cerebro ocasiona que las tomen.

Los analistas de mercadotecnia utilizan éstas técnicas para tener una mejor medición de las preferencias de los consumidores, ya que las respuestas verbales e inclusive corporales referentes al agrado o desagrado de un producto no siempre suelen ser verídicas.

Se señala, que el conocimiento preciso de estas preferencias ayudará a la mercadotecnia para crear productos y servicios que sean más efectivos, así como la producción de campañas que estén orientadas a la respuesta cerebral del consumidor.

Mujeresdeempresa.com nos recuerda al respecto que, la mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío que enfrenta el marketing, esa brecha entre la mente y la conducta, lo que permitirá seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor, y fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los métodos utilizados hoy en día.

Considérese, lo que señala Néstor Braidot, presidente de la consultora especializada en marketing, Grupo Braidot y autor de Neuromarketing. Neuroeconomía y negocios, que gracias a la tomografía funcional de resonancia magnética, los neurólogos pueden ver cómo determinadas marcas o productos activan diferentes áreas del cerebro, que son “las que indican los motivos reales de compra”

Definitivamente como opinan algunos estudiosos del tema que los analistas de mercadotecnia utilizan éstas técnicas para tener una mejor medición de las preferencias de los consumidores, ya que las respuestas verbales e inclusive corporales referentes a el agrado o desagrado de un producto no siempre suelen ser verídicas. El conocimiento preciso de estas preferencias ayudará a la mercadotecnia para crear productos y servicios que sean más efectivos, así como la producción de campañas que estén orientadas a la respuesta cerebral del consumidor.

Tenga presente como nos los señala apuntesgestion.com., que el principal instrumento que se utiliza en el neuromarketing son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional (fMRI, por sus siglas en inglés). Y gracias a ellas los pioneros han establecido algunas conclusiones: La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes. Casi siempre el proceso de selección de un bien, servicio o producto es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas inconscientes entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea. El sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones de compra.

Por último, hay que tener presente como lo aporta neuromarketingargemntina, que el “neuromarketing”, integra, como filosofía metodológica, entre otras, a diferentes ciencias, disciplinas científicas, metodologías, técnicas y nuevos pensamientos, recreados de:

· Neurociencia,

· Marketing

· Pensamiento Sistémico

· Programación Neuro Lingüística

· Modelos mentales

· Inteligencias múltiples

· Ontología del lenguaje

· Administración en General

En términos de “neuromarketing”, el núcleo principal del sistema social es el ser humano, en su rol de cliente, sujeto del deseo, que intentamos comprender y satisfacer, por lo tanto, al conocer su génesis, sus percepciones, inteligencias múltiples, modelos mentales y representacionales, es decir, sus formas de pensar y actuar, es que podremos satisfacer mejor, en forma permanente, sustentable y sostenible esa relación de intercambio de valores en el tiempo.

Agregan, que es importante, entender cómo el Sistema Nervioso Central, logra organizarse e integrarse en los diferentes sistemas de comunicación que lo componen , ya que ello permitirá integrar estos aportes para vincularlos con las representaciones perceptivas de los seres humanos con el propósito de avanzar en el conocimiento de los mecanismos internos de la conducta que develan la asociación del pensamiento con el sentimiento; la neurociencia nos permite explorar el potencial biológico humano para entender mejor: ¿Qué es lo que nos hace ser lo que somos y cómo somos?