Carlos Mora Vanegas

Con el dinero se puede comprar el libro, pero no la inteligencia, rl lujo, prto no la belleza.

Cinsideraciones, alcance

Toda buena gerencia debe estar preparada para los cambios, saber afrontar los retos, sobre todo, cuando se da una crisis que afecta su comportamiento en los mercados, debe saber como actuar, de tal forma, que no se vea perjudicada la operatividad y los logros alcanzados.

La gerencia debe contar con una gerencia de mercados que tenga bien definidas sus funciones de acuerdo a los requerimientos modernos, a fin de garantizar resultados , gracias a sus planes estratégicos, objetivos, compenetración de las características de los mercados, escenario en donde actúa. De saber cuando se presenta una crisis y cómo debe manejarla de tal forma que no se vea afectado.

En un interesante escrito sobre el tema, Estr@tegia Magazine, señala que el marketing en tiempos de crisis obliga a seguir dos reglas:

1- No se puede perder un solo cliente, y
2- Es necesario robarle a la competencia todos los clientes que sea inteligentemente posible.

El tema de la retención de clientes no ha logrado -lamentablemente- capturar la misma cantidad de acción y presupuestos que se destinan a la adquisición de clientes nuevos. Peor aún, en muchos casos los planes destinados a la atracción de nuevos clientes ofrecen a éstos mayores ventajas, en términos de precio y-o beneficios, que los que gozan los clientes antiguos.

Esto llama la atención si tenemos en cuenta que cuesta -como promedio- seis veces más obtener el patrocinio de un cliente nuevo que retener a un cliente actual.

Otro factor a tener en cuenta, se señala, es que hay una cantidad de empresas -no las suficientes- que están incorporando nuevas maneras de agregar valor.

Este factor que es rápidamente percibido por los clientes, ha pasado a ser en poco tiempo un derecho adquirido y no un beneficio diferenciador, y ha obligado a las organizaciones a seguir implementando nuevas tácticas de valor agregado y a hacer de ello una práctica permanente.

En tiempos de crisis este concepto se fortalece.

Se indica además, que el marketing en tiempos de crisis, debe reforzar el objetivo de obtener y retener ventajas competitivas a través de la creación de valor agregado. Esto debe poner en funcionamiento una masiva transferencia de clientes, quienes -despedirán- a las empresas que proporcionen bajo nivel de valor agregado. Demás esta decir que aquellas empresas que no sepan o no quieran elevar en forma considerable las ventajas que le ofrecen a los clientes, se enfrentarán con una situación sumamente complicada por razones estrictamente internas.

Pero aún cuando una empresa puede ir aumentando la calidad del producto y la calidad de la atención, y hasta ir reduciendo los precios a través de la eliminación de los costos de la no-calidad, puede seguir brindando a los ojos de los clientes menos valor que la competencia.

Todo plan de marketing debe partir de un diagnóstico preciso del mercado, y esa necesidad se hace más evidente cuando una crisis es persistente. Luego de ese replanteo de fondo, viene el estudio de una nueva segmentación y a partir de ahí el diseño de la estrategia de marketing.

Pregunta Estr@tegia Magazine,¿Qué cambia en situaciones críticas como la actual? Lo más frecuente es, que se modifica el peso relativo de las variables: las de largo plazo, como el posicionamiento o la marca, quedan supeditadas a acciones de resultados inmediatos, como las de precios, las promociones y los esfuerzos de venta.

Otro detalle a tener en cuenta se indica, es, por extraño que parezca, que muchas veces la crisis no afecta tanto el "poder de consumo" de la gente, sino su "tendencia al gasto", por lo que hay que tener presente entonces que, aunque el consumo baje en los momentos de crisis, esto signifique necesariamente que la disponibilidad de dinero ha bajado en la misma proporción; puede llegar a ocurrir que los consumidores tengan suficiente dinero pero no se animen a gastarlo por el temor y la incertidumbre que generan en el mercado los signos de crisis. Es el momento de atacar a ese mercado con una buena campaña de promoción o publicidad que tengan buenos argumentos para recuperar la confianza de los consumidores y que jueguen a favor de levantar las ventas bajas.

En tiempo de crisis, en que la sensibilidad económica, se siente en el comportamiento de los consumidores, en donde muchos se abstienen de comprar los productos, dado a las repercusiones que la crisis ha generado en sus ingresos, es cuando la gerencia de mercados debe dar paso a su creatividad e innovación para afrontar la situación

De ahí ,que se ha escrito, que justamente, en momentos de recesión, es cuando se requiere un mayor esfuerzo, cuando la innovación y la creatividad deben ofrecer el máximo para la marca, cuando se debe buscar más que nunca la diferencia, cuando debe darse rienda suelta a la imaginación. Sin embargo y curiosamente, la realidad es que en momentos delicados los departamentos de marketing de las empresas de casi todos los sectores suelen ser los primeros en sufrir los recortes presupuestarios. Y esos recortes no sólo afectan a las inversiones en comunicación sino al área en su conjunto que se ve imposibilitada de hacer y/o proponer nada nuevo
Si creemos en marketing, nuestro abecedario de la marca fuerte (atractiva, brava, cumplidora, diferente y enfocada) adquiere todo su sentido. Tendremos que seguir investigando al cliente y deberemos apostar por ser los primeros en algo, por comunicar de manera sorprendente, por inventar el ingrediente mágico, por buscar nuevas utilidades a nuestro producto, por incorporar nuevos servicios… e incluso por ir contracorriente.

Miguel Yáñez Orellana indica, que aplicar la máxima de recorte presupuestario en marketing si la cultura empresarial es la clásica parece lo lógico en tiempos de crisis. Sin embargo, las marcas que se construyen desde la base con cultura marketiniana deberán afrontar estos periodos inciertos con la convicción del que se sabe enfocado hacia el cliente y no hacia el producto y por tanto con la seguridad de que el marketing en su concepción más holística sigue siendo el camino para garantizar el éxito.

Considerar

Tal como lo sugiere Josep Mª Abella, que aquellas compañías que consigan reorientar su marketing con mayor éxito estarán, con toda probabilidad, en una mejor posición para afrontar los nuevos retos del futuro. Un éxito cuyas bases son las de contar con una sólida cartera de clientes basada en la confianza, el conocimiento mutuo y la satisfacción, factores que están ganando protagonismo en la carrera de la competitividad empresarial.

Un nuevo enfoque determinado por el convencimiento de que la experiencia global que somos capaces de ofrecer a nuestros clientes implica la diferencia y el éxito de nuestra marca. Una experiencia que va mucho más allá de la simple transacción económica.

Conclusión